如果要把贵州白酒与四川白酒进行对比,茅台与五粮液是绕不开的维度。
作为中国白酒的“绝代双骄”,贵州茅台和五粮液分别是酱香型、浓香型白酒的代表,这两家企业近年来迅猛发展,其市场份额更是占据国内中高端白酒的半壁江山。而随着时间的推移,两者在盈利能力、成长能力等方面逐渐拉开差距,产品结构、发展策略等也有所不同。
当前,白酒行业进入深度调整期,行业成长通道变窄。未来的白酒市场,考验的是酒企的发展韧劲与后劲,四川白酒“一哥”与贵州白酒“一哥”的这场高端PK局,究竟还有哪些看点?
(资料图)
位置调换、收入差距逐渐拉大
五粮液业绩增速也开始“掉队”
作为贵酒龙头与川酒龙头,近年来贵州茅台一直是白酒行业“一哥”,五粮液也稳居白酒行业第二的位置。但当我们把时间往前推就能发现,这两者的位置实际上发生了调换。
1994年,五粮液以全国销量第一的业绩成功超车汾酒,营收和利润也是山西汾酒和贵州茅台的好几倍,坐上白酒行业第一的交椅;到了2000年,五粮液的营收达到39亿元,净利润为7.7亿元。在A股上市的11家白酒企业中,五粮液的营收占比高达37%。同年茅台营收仅为11亿元,净利润为2.6亿元,约为五粮液的三分之一。
但到了2002年,五粮液业绩暴跌,其净利润由2001年的8.11亿元大幅下滑至6.13亿元,此后业绩恢复性增长,2005年净利润回升至7.91亿,但仍低于2001年的净利润。
相比之下,这几年时间里贵州茅台迎来快速增长。2001年,贵州茅台成功上市。此后随着产品多次提价,企业营收利润也开始呈现爆发性增长。2005年,贵州茅台净利润达11.19亿元,首次超过五粮液的7.91亿元。
2008年,贵州茅台的营收首次反超五粮液,2009年五粮液营收再次超越茅台,此后几年双方展开行业第一的拉锯争夺,直至2013年贵州茅台再次实现营收反超,在此之后彻底傲视群雄,五粮液也从此卸任白酒行业“一哥”,退居第二。
从近几年的发展情况来看,贵州茅台与五粮液的差距正逐渐拉大。
首先从市值来看,2020年,五粮液的市值首次突破了1万亿元,彼时贵州茅台的市值约为1.5万亿元,两者的差距为5000亿元。但在三年时间里,二者的市值已经有了较大的变化。截至2023年5月29日,贵州茅台的总市值为2.12万亿元,五粮液的总市值为6542.84亿元,如今贵州茅台的市值已相当于3.2个五粮液。
再来看经营情况。2013年贵州茅台在营收与利润方面全面超过五粮液,此后贵州茅台不断与五粮液拉开差距。据统计,2017-2021年,五粮液与贵州茅台的营收差额分别为309亿、371亿、387亿、406亿和432亿,收入差距逐渐扩大。
2022年,五粮液与贵州茅台的营收相差536亿元,利润相差360亿元;而2021年,二者的营收、利润差距分别为440亿元、291亿元。也就意味着,在短短一年时间,贵州茅台在营收规模上与五粮液又拉开了近百亿的差距。
这就不得不提及二者在业绩增速方面的表现。
在2019-2021年上半年,不管是营收增速还是净利润增速,五粮液都大幅度领先贵州茅台。以2021年上半年为例,五粮液的营收与净利润分别增长19.45%、21.6%;而茅台在2021年上半年的营收与净利润同比增长11.68%、9.08%。
但2021年全年,五粮液的营收与净利润分别增长15.51%、17.15%,增速出现下滑;同期,贵州茅台的营收与净利润增速分别为11.9%、12.3%,两家公司的增速逐渐拉近。
2022年,五粮液的营收与净利润增速分别为11.72%、14.17%,而茅台的营收与净利润增速分别为16.5%、19.6%,此时茅台的业绩增速已经全面超过五粮液。
都在提产品结构优化
谁的系列酒能够“杀出重围”?
从白酒产销量情况来看,五粮液的产销量显著高于贵州茅台的产销量。根据财报,2022年五粮液酒类产品的产量为12.93万吨,销量为12.72万吨;同期贵州茅台酒产品的产量为9.19万吨,销量为6.82万吨。
但从赚钱能力来看,贵州茅台显然更胜一筹。财报数据显示,贵州茅台2022年酒类产品的毛利率为92.00%,较上年提升0.38个百分点;而五粮液酒类产品2022年的毛利率为81.88%,同比增长1.59个百分点。
从产品结构的角度,贵州茅台与五粮液均已形成自己的核心产品与系列酒产品。2022年,茅台酒的营收为1078.34亿元,同比增长15.37%,占营收的比重为84.54%;其他系列酒的营收为159.39亿元,同比增长26.55%,占营收的比重为12.5%。
而五粮液产品、系列酒在2022年分别实现营收 553.4 亿元、122.3 亿元,同比增长12.67%、-3.11%,占营收的比重分别为74.81%、16.53%。
先来看核心产品。2021年12月,五粮液曾将普五的出厂价由889元上调至969元,直接与飞天茅台的出厂价持平;不久后,五粮液普五的零售指导价也上调100元至1499元,亦与飞天茅台看齐。不过,普五的终端零售价却无法与飞天茅台一样坚挺。从4月的情况来看,普五的市场批发价约在950元左右,而飞天茅台则在2700元以上。
再来看二者的系列酒发展情况。在茅台营销与产品体系的改革中,系列酒的发展是关键部分。可以看到,随着茅台1935等主力产品的加入,茅台酱香系列酒产品结构明显优化,产品利润贡献率也进一步提升。
2022年,茅台系列酒的销量为3.03万吨,同比增长0.32%,但销售收入的增幅却达到26.55%。其中,茅台1935至2022年底的销售额突破了50亿元大关。贵州茅台方面还提出,到“十四五”末系列酒的营收目标是翻一番,增长到240亿元以上,占集团比重在10%以上,成为主要增长极。
五粮液近年来也持续优化产品结构,提出做优五粮液“1+3”产品体系与五粮浓香酒产品体系。
值得注意的是,2022年五粮液酒类产品的销量与产量均减少超过30%,对此公司解释称,主要系 2022 年度五粮浓香公司优化产品结构,向中高价位产品聚焦以及2021 年度低价位产品销量基数高。
在5月26日举办的五粮液2022年度股东大会上,五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦就提到了五粮液系列酒的发展方向,称五粮液将着力完善产品结构体系,持续完善主品牌“1+3”产品体系,统筹推进文化酒、封藏酒、老酒项目,持续丰富高价值产品资源;五粮液浓香酒持续加强打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品。
然而,相比茅台1935大单品逐渐成形,五粮液的系列酒仍处在培育阶段。对于五粮液系列酒的发展,有白酒行业人士指出,目前五粮春在市场上积累了一定口碑,但销量还没能打开局面;五粮醇销量有一定规模,但与玻汾、牛栏山等相比还差得远;尖庄主打光瓶酒,目前规模对五粮液的体量来说还没有太大影响。
发力营销变革与年轻化
新的增长引擎更加清晰?
在白酒行业进入深度调整期、新生代消费者日益崛起等背景影响下,贵州茅台与五粮液不约而同地将目光投向营销变革与年轻化。
其中,茅台的营销改革成果直接体现在直销渠道收入占比的持续提升。2022年,茅台批发代理渠道的营收为743.94亿元,同比下降9.31%;直销渠道的营收为493.79亿元,同比增长105.49%。2022年国内经销商数量为2084家,报告期内减少了5家。
2022年5月19日,茅台正式上线新电商平台“i 茅台”,成为营销变革的又一重要举措。
据茅台集团党委书记、董事长丁雄军介绍,i茅台上线一年,累计注册用户超4000万人,日活用户超500万人,参与申购累计超2400万人,预约次数达31.62亿人次,云购点击总人数超1700万人,访问次数达13.92亿人次,参与交互活动2600万人。截至5月18日,i茅台累计销售额超230亿元。
2023年新年,茅台又一次跨界,推出酿酒App“巽风”。据了解,巽风目前累计注册用户333.68万人,日活用户超34万人。对此不少分析人士都表示,数字化、年轻化转型,为茅台未来的增长提供了新动力。
五粮液这边,渠道与营销变革同样是重点发展战略。2022年,五粮液经销、直销分别实现收入 404.9 亿元、270.7 亿元,同比增长7.2%、13.0%,直销占比提升 1.1 个百分点至 39.9%。五粮液表示公司积极打造团购和线上渠道,渠道结构显著优化;此外,2022年公司新增经销商 488 家至 3144 家。
在2022年底举办的五粮液1218大会上,曾从钦就表示,未来将着力推进营销组织变革,“大力开展渠道优化,精准有序开发企业直销客户,积极拓展创新渠道,加强内容电商布局和创新平台引流。”
不过相比茅台,五粮液探索新增长引擎显然更加迫切,近年来在和美营销、产能扩张、国际市场等方方面面都有探索和布局,而这一系列拓展与变革能否顺利缓解五粮液的增长“焦虑”,还要时间与市场来给出答案。
采写:南都·湾财社见习记者 王静娟
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